La industria del juego se ha convertido en sinónimo de las pecheras de las camisetas de los jugadores de la Premier League. Sus lucrativos acuerdos de patrocinio proporcionaron a los clubes un impulso de efectivo durante la carrera armamentista que se consideró necesaria durante un período de desregulación financiera.
Sin embargo, un final parece estar en el horizonte después de que la máxima categoría de Inglaterra acordara retirar los patrocinadores del juego desde el inicio de la temporada 2026-27. ¿Pero cuánto cambiará realmente? ¿Podrán los clubes superar los déficits financieros creados por tal prohibición, o los patrocinadores simplemente encontrarán una manera de eludir las nuevas reglas?
“Será interesante ver quién llena este vacío”, afirma el profesor Tylo Kunkel, de la Escuela de Negocios Fox de la Universidad de Temple en Filadelfia, EE.UU., cuya investigación se centra en el desarrollo y la monetización de marcas deportivas. “De vez en cuando vemos una enorme competencia en el sector financiero y en la tecnología, como en las apuestas, algunas de las cuales se consideran menos éticas y menos deseables, especialmente cuando se trata de algunos seguros o algunos servicios financieros que son examinados constantemente.
“Creo que algunas de las grandes empresas chinas han sido muy visibles patrocinando campeonatos europeos recientemente. Entonces creo que parte de ese dinero está llegando al mercado.
“Las apuestas deportivas (patrocinio en otras partes del club) también pueden llenar algunos vacíos”.
El patrocinio de futbolistas, al igual que el juego en sí, ha crecido significativamente desde sus inicios en el fútbol inglés. El Kettering Town, de quinta división, fue un pionero potencial cuando, siguiendo al club alemán Braunschweig, en enero de 1976 añadió el nombre de la empresa local Kettering Tires en la parte delantera de sus camisetas para un partido contra el Bath City. La FA prohibió las camisetas patrocinadas después de sólo cuatro días, pero se negó a hacerlo hasta 1977. Durante la década, todos los clubes de la liga tendrán un patrocinador principal en la camiseta delantera.
Nottingham Forest está patrocinado por Kaiyun Sports (Clive Mason/Getty Images)
Desde entonces, los acuerdos de patrocinio han reflejado el desarrollo del fútbol internacional. Los negocios de la zona de influencia del grupo han sido reemplazados por organizaciones globales. Por ejemplo, las camisetas de Nottingham Forest fueron patrocinadas en 1987 por una cervecería local, Home Ales. Hoy en día, sus palcos de jugadores promocionan Kaiyun Sports, una empresa asiática de apuestas online que ni siquiera tiene licencia para operar en el Reino Unido.
El cambio fue relativamente rápido. La década de 1990 estuvo dominada por las empresas de artículos eléctricos antes de que las telecomunicaciones ocuparan un lugar central en la década de 2000, personificadas por los logotipos de Vodafone y O2 en las camisetas del Arsenal y el Manchester United en el apogeo de su rivalidad. En la década de 2010, las empresas financieras y de apuestas se hicieron más populares y ahora dominan estas últimas. Once de los 20 clubes de la Premier League esta temporada tienen un patrocinador de juegos de azar en sus camisetas, y muchas de las empresas involucradas no tienen intereses operativos o tienen una presencia muy limitada en el propio Reino Unido.
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La promoción de los patrocinadores del juego a la luz de las luchas de quienes sufren de adicción, pero también el posible ataque a personas en países donde el juego no es legal, ha provocado una reacción violenta y en parte ha llevado a la Premier League a seguir a otros líderes. Países europeos, entre ellos Italia, España, Bélgica y Países Bajos, al restringir el patrocinio de la parte delantera de la camiseta. Atlético tiene asociaciones de apuestas con BetMGM en los Estados Unidos y Betfair en el Reino Unido.
Los clubes de la Serie A no pueden transferir marcas de apuestas de 2019 y La Liga de 2021-22. Como se mencionó, la prohibición de la Premier League comenzará a partir de la temporada 2026-27. En julio, La Premier League, junto con la EFL (una liga de tres divisiones de 72 clubes por debajo de la máxima categoría), la FA y la Superliga femenina, han adoptado oficialmente un nuevo código de conducta voluntario para los patrocinadores de juegos de azar. Esto incluye restricciones tanto en el acceso general como en la promoción a menores de 18 años.
La razón del predominio de los patrocinadores de apuestas en los últimos años es muy simple: ofrecen más dinero. Adrian Wright, ex director del West Bromwich Albion, ahora en el campeonato de segunda división, dice: “Es una prima, por lo que probablemente estés viendo un 20% más que un socio y casa de apuestas tradicional”. , que ahora dirige la agencia deportiva Sporting Group International.
Así lo informó Daniel Haddad, jefe de estrategia comercial de la agencia deportiva Octagon. Atlético En verano, un club de la Premier League recién creado puede esperar ganar entre 5 y 6 millones de libras esterlinas vendiendo espacio en su caja de camisetas del día del partido. “Se trata de un patrocinio inicial para un equipo de promoción y una empresa de apuestas. Si no lo hace, podría quedarse con entre £ 2,5 y £ 3 millones, si ese no es el caso. Quizás ni siquiera llegues a ese nivel”.
El problema de cambiar de patrocinador de apuestas lo sienten más los clubes fuera de los seis grandes tradicionales. Ninguno de los equipos del Arsenal, Manchester United, Manchester City, Chelsea, Tottenham Hotspur o Liverpool ha tenido un patrocinador de juegos de azar previo desde que los Spurs terminaron su asociación con Mansion en 2010.
Ninguno de los ‘Seis Grandes’ ha tenido patrocinadores de apuestas desde 2010 (Sean Botterill/Getty Images)
En una era en la que las reglas del juego financiero están ligadas a los ingresos, maximizarlos se consideraba esencial para seguir siendo competitivos.
Según la revisión anual de fútbol del gigante de servicios financieros Deloitte, los clubes Big Six generaron un ingreso comercial promedio de £255 millones en 2022-23, en comparación con un promedio de £31 millones entre los otros 14 clubes de la Premier League. Bournemouth tuvo los ingresos comerciales más bajos con £13 millones, 30 veces menos que los £347 millones del Manchester City, que era el más alto de la liga.
El profesor Kunkel dice: “La prima de precio ya es una indicación de que los clubes podrían preferir una casa de apuestas a otro patrocinador si pagaran lo mismo”.
“La actividad de apuestas se considera ‘menos ética’ que otras industrias. Facomida, alcohol, cualquier cosa que la sociedad pueda percibir como menos deseable o menos moral, ese patrocinador tendría que pagar un precio superior. Esta prima (de las apuestas) se pierde debido a la regulación, lo que afecta negativamente a los ingresos de los clubes. Los clubes tienen que vivir con una nueva realidad: pagar menos por su antiguo patrocinio. No sólo se vende un 20 por ciento menos. De hecho, va a disminuir más porque esa gran competencia está desapareciendo”.
Los clubes han estado luchando por prepararse para esta nueva realidad con un período de gracia de tres años y conversaciones para retirar los patrocinadores del juego durante al menos media década. Les permitió evaluar alternativas. Se han citado las criptomonedas, la tecnología financiera y socios globales como aerolíneas y juntas de turismo como posibles opciones que buscan capitalizar el alcance global de la Premier League. Por supuesto, no existe una bola de cristal.
“Por industriasCreo que podríamos ver un posible resurgimiento de las criptomonedas”, dice Chris Gowland, fundador y director ejecutivo de la firma de marketing deportivo SMG.
“Vemos que muchas marcas B2B (de empresa a empresa) y marcas de tecnología en la Fórmula 1 la utilizan como una plataforma global no sólo para mostrar su tecnología e integrarla de manera real en un equipo, sino también para humanizar su marca. ellos toman Creo que en el fútbol está pasando la misma situación.
“También hay mucho interés por parte de las aerolíneas y las juntas de turismo que están considerando asociaciones deportivas como una forma de promocionar sus destinos globalmente en mercados clave. Creo que Fulham acaba de anunciar un acuerdo con Mongolia. Creo que tendremos más”. “Estamos viendo estos acuerdos y, naturalmente, las aerolíneas seguirán invirtiendo e inevitablemente querrán acceder a una plataforma global”.
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El patrocinio de criptomonedas aumentó durante el mercado alcista de 2022, antes de colapsar rápidamente ese mismo año. En 2021-22, todos los clubes menos uno tenían un patrocinador de criptomonedas, y todas esas criptomonedas colapsaron o perdieron valor.
“Depende del mercado”, dice Gowland. “Creo que si continúa creciendo, veremos más marcas invirtiendo. Ya lo hemos visto en el último año, cuando Kraken y OKX invirtieron, este último en McLaren F1 y con el Manchester City. Creo que las marcas que se quedaron fuerte durante el ‘criptoinvierno’, que fue algo así como una purga, volverá”.
Queda por ver si otras marcas podrán replicar las ofertas que ofrecen actualmente las casas de apuestas. Pero hay otra pregunta.
El patrocinio de kits de formación es un mercado lucrativo (Carl Resin/Getty Images)
¿Existe siquiera una gran brecha?
Como es sabido, las casas de apuestas no desaparecerán por completo del panorama futbolístico ni de las camisetas de los jugadores en 2026. La próxima prohibición se aplica a los patrocinadores de la parte delantera de las camisetas y no prohíbe los patrocinios de las mangas, que se permitieron por primera vez en 2017-18.
“Lo que va a pasar es que todos los patrocinadores en el frente de la camiseta se trasladarán a la manga”, dice Wright. “Es una oportunidad potencial para mantener nuestra posición como un activo importante como patrocinador de la portada, que todavía viene con publicidad electrónica, fondos de televisión y todo lo que viene con la portada (camisetas del equipo). Pero creo que este mercado también aumentará. El mercado aumentará como resultado de que esas marcas apuesten por estos activos”.
Los contratos no se rescinden con clubes que puedan hacer publicidad de otras formas.
“Los grupos serán más creativos con lo que ofrecen”, dice Gowland. “Si nos fijamos en un activo del kit de aprendizaje, probablemente hace incluso dos o tres años, en realidad no era tan visible, pero la llegada de las redes sociales y las plataformas digitales ha hecho que el kit de aprendizaje sea un activo muy atractivo.
“Creo que el elemento del estilo de vida, la moda, hace que la ropa informal de club sea interesante para las marcas. No creo necesariamente que haya una brecha directa, sólo formas creativas de tener en cuenta las apuestas en diferentes formatos, pero también entretener nuevas opciones antes de la camiseta. “.
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Es posible que ese espacio en el pecho de la camiseta del día del partido del equipo tampoco esté completamente fuera de escena. Las nuevas reglas previas al partido pueden ser vulnerables a lagunas si no son estrictas. Esto ya ha sucedido en otros lugares. Los juegos de azar están prohibidos en la India, pero los clubes de fútbol de la Superliga india han adoptado importantes patrocinadores de camisetas que se parecen mucho a las marcas de apuestas. Por ejemplo, FC Goa anunció un patrocinador llamado Wolf777 News en septiembre. También hay una empresa de apuestas llamada Wolf777 que tiene casi la misma marca.
“Estamos viendo que se están llamando a submarcas y no estoy seguro de si la Premier League cerrará la brecha en esa marca”, dijo Wright. “Hemos visto acuerdos realizados en jurisdicciones que han prohibido las apuestas en la parte delantera de la camiseta, y la gente simplemente está cambiando el nombre de sus marcas de diferentes maneras para eludir las reglas”.
La Premier League ya ha emitido instrucciones a los clubes sobre el tema. Una fuente de la liga, que habló bajo condición de anonimato para proteger la relación, dijo que si los acuerdos de patrocinio con las marcas tienen negocios afiliados o relacionados que involucran juegos de azar, la publicidad previa a la camiseta no puede promover ese elemento de juego.
(Fotos principales: Getty Images)
